Return On Investment (ROI) di una fiera: come valutarlo?

Ecco i parametri per misurare il successo di una fiera.

Contare i biglietti da visita dati e ricevuti al termine della fiera non è il solo strumento per capire quanto successo ha avuto uno stand. Tecnologie e app alla portata di tutti, unite a pratiche di marketing tradizionale, possono dare un'idea molto più chiara e dettagliata di cosa ha funzionato meglio durante una fiera.

Stand Fieristico personalizzato Daikin realizzato da Form Group

Valutare numeri o sensazioni?

Uno degli indici di maggiore rilevanza nelle valutazioni delle operazioni di ogni azienda, soprattutto quelle relative alla preventivazione degli stanziamenti degli investimenti, è il Return Of Investment1 o ROI (per info: https://it.wikipedia.org/wiki/Return_on_investment).

Se il calcolo di tale indice in certi tipi di operazioni - quali ad esempio il calcolo dell’ammortamento di un investimento, o il calcolo del prezzo finito di un prodotto di fronte ai costi delle materie prime e della manodopera - è decisamente semplice e viene effettuato come prassi comune, in altre occasioni non è immediatamente misurabile.

Basti pensare a come spesso è dopo la partecipazione ad una fiera che si concretizza parte dell’impegno profuso durante l'evento, ad esempio ricontattando o venendo ricontattati da potenziali clienti.

E quindi può accadere che spesso le aziende che partecipino ad una fiera si affidino a valutazioni basate più sulle impressioni che sui fatti.

Pianificare, eseguire, misurare.

La partecipazione ad una fiera è il genere di attività che va pianificata con grande cura, vertendo su una serie di risvolti da considerare con attenzione e sortendo effetti prolungati nel tempo.

Non sempre la scelta più intuitiva è quella che si rivela più performante: rivolgersi a chi prepara una serie di stand in serie, indistinguibili l’uno dall’altro, è un modo per ottenere dei risultati che, al di là dell’essere o meno soddisfacenti, sono indubbiamente inferiori ai risultati potenzialmente ottenibili.

Quando ci si rivolge a dei professionisti per decidere come impostare la propria partecipazione in fiera e il proprio stand, ci sono alcuni parametri che sono imprescindibili:

Stabilire il tipo di fiere a cui partecipare: a seconda del tipo di attività e di storia dell’azienda, talvolta è più profittevole la propria presenza in una fiera locale o regionale, talvolta in una internazionale;
Valutare la composizione spaziale del proprio stand: Anche su questo punto, bisogna saper valutare appieno come configurare il proprio stand per far sì che non sia né sottodimensionato né sovradimensionato, che i prodotti vengano posti nella giusta luce e i visitatori si sentano accolti dal primo istante;
Stabilire che tipo di esperienza si vuole fornire ai visitatori: In numerosi casi il vero valore aggiunto di uno stand sono la sua componente multimediale (videowall, design, struttura, illuminotecnica, personalizzazione dello spazio espositivo, ecc.) che spesso possono sembrare una mera formalità;
Distinguersi dalla massa: chiedersi in che modo si possa colpire l’attenzione dei visitatori sul momento, ed essere ricordati successivamente allo svolgimento della fiera. Un allestimento particolarmente originale, personalizzato, o la presenza di un’attività dimostrativa sono tutte idee che a seconda della situazione possono trasformarsi nella scelta in grado di fare la differenza.

Monitorare i contatti in tempo reale

Una volta progettato (e realizzato) tutto questo, le parole d'ordine, nel momento in cui si aprono le danze della fiera, sono "monitorare", "agire" e "reagire", sia in tempo reale sia tramite azioni di follow-up.

Tracciare il numero dei visitatori è sempre stato fatto tradizionalmente raccogliendo e dispensando i biglietti da visita. Al termine della giornata si possono fare i primi bilanci di quanto è stato dato e di quanto si è raccolto.

L'aspetto problematico di questa prima stima "fisica" dell'andamento delle visite è che spesso ci si dimentica delle singole persone con cui si è interagito, e ricostruire a distanza di ore (o giorni) gli interessi specifici di ogni visitatore - raccolti nel caos del momento - può essere più complicato del previsto.

L'ideale, grazie a smartphone e tablet, è cogliere l'occasione di ogni incontro per inviare un messaggio di ringraziamento per la visita nel momento stesso in cui questa si conclude (rispettando le regole del fair play e della GDPR recentemente introdotta).

E approfittare per ricordare a entrambi (visitatore e rappresentante dell'azienda) i punti di interesse comune.

O addirittura fissare un appuntamento "virtuale" per i giorni successivi alla fiera.

Dare modo ai propri potenziali clienti di sentirsi apprezzati e considerati grazie ad una comunicazione personale (e che arriva al momento giusto), è un inequivocabile segno di professionalità e serietà aziendale.

Misurare i "contatti virtuali"

Esistono anche visitatori occasionali. Semplicemente più timidi o comunque meno propensi ad interagire di persona con il personale presente in fiera (e quindi più restii a lasciare i propri contatti).

È fondamentale cogliere l'occasione dello stand per promuovere, attraverso grafiche e materiale informativo, la propria attività online - eventualmente invitando i visitatori ad accedere a sezioni del sito create ad hoc per l'occasione e raggiungibili direttamente solo da chi sta partecipando alla fiera (es. www.azienda.com/nome-fiera).

In questo modo sarà possibile misurare a posteriori e in modo rigoroso l'andamento delle visite nei giorni della fiera e in quelli immediatamente successivi, identificando subito in quale modo l'evento abbia contribuito a promuovere la propria azienda anche online.

Esempio di picchi di visitatori registrati online in seguito ad eventi.

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